Da progetto di campione a star globale. In 12 mesi o poco più.Jannik Sinnerha illuminato il 2024 azzurro con una sfilza di successi, ma non solo. Il numero uno del tennis mondiale è ormai anche un’icona fuori dal campo e si avvicina a grandi passi a fuoriclasse, comeRoberto BaggiooValentino Rossi, capaci di segnare un’epoca in Italia. Jannik oggi appare in svariate pubblicità, presta il suo volto a tante iniziative ed è spesso invitato comeguest stara grandi eventi. “È l’emblema di come il personaggio sportivo diventi sempre più brand. Un fenomeno che mette insieme il processo dicelebrificatione un discorso più ampio legato alle sponsorizzazioni” spiega all’Adnkronosil professorGiovanni Boccia Artieri, docente diSociologia dei processi culturali e comunicativiall’Università Carlo Bo di Urbino.

Sinner e il self branding

“Nel primo caso – spiega l’esperto – parliamo del meccanismo che porta alcuni personaggi adiventare celebri in una dimensione legata alla comunicazione mediale, in particolare ai social. Dunque, in un rapporto quotidiano con il proprio pubblico. Accade grazie alla possibilità di essere in contatto costante attraverso i vari profili Instagram, TikTok e così via, a seconda dell’età delle persone”. Diverso il discorso relativo alle sponsorizzazioni: “C’è poi un meccanismo per cui sempre di più i singoli individui si collegano a singolibrande il valore di uno sportivo si proietta qui oltre le prestazioni”. Boccia Artieri tira in ballo il concetto diself branding: “Viene fuori, per esempio, quando online ci si presenta comebrand. Dando il via a un certo tipo di narrazione, magari con la pubblicazione di foto. Ciò porta a valorizzarsi come brand, diventando veicoli per marchi che invece pagano per posizionare prodotti”. L’exploitdi Sinner,sportivo italiano più ricco del 2024, va letto anche considerando la pioggia di contratti di sponsorizzazione: “Che aumentano perché c’è una connessione più intima con il pubblico. Un rapporto quotidiano, forte, passionale ed emotivo, che permette all’atleta di diventare mediatore per future connessioni”.

La sintonia con il pubblico

Boccia Artieri analizza le peculiarità del caso Sinner in termini comunicativi: “Nell’ultimo periodo si stanno costruendo esempi diself brandingstrutturati, diversi sportivi si raccontano in maniera sostanziale all’interno dei social media, anche su YouTube. E magari intrattengono un rapporto quotidiano con il pubblico, attraversoreele così via. Inoltre, tanti non usano più i social media manager e preferiscono raccontarsi in prima persona, ma non mi pare il caso di Sinner. Jannik viene ancora raccontato ed esprime una forte sintonia con il pubblico. Non a caso, nel suo profilo Instagram ci sono tante foto scattate da professionisti”. Mentre sono pochissimi i selfie. “Vediamo una sorta di mix, perché il racconto è in prima persona. In altri casi, con tanti calciatori, vediamo invece una posizione più spinta”. A fare scuola, il caso di CR7: “Ronaldo, da poco sbarcato su YouTube, ha valorizzato ancor di più la sua personalità. Fino a fondare un proprio marchio e a vendere la propria merce. Un comportamento simile a quello di Chiara Ferragni”.

Sinner, icona pop

Il concetto viene ribadito e ampliato daMario Tirino, docente diSociologia delle Culture Giovanilipresso l’Università di Salerno: “Il punto – spiega all’Adnkronos– è centrato. Soprattutto nell’attuale configurazione dei rapporti tra sport e sponsor, i campioni traggono gran parte dei profitti dal lavoro di testimonial”. Un processo che riporta indietro almeno fino agli anni Ottanta e aMichael Jordan: “Adesso, più che altro, è cambiato ilmanagementdegli sportivi e c’è un’attenzione rigorosa a questi aspetti. Abbiamo professionisti che curano l’immagine, i contratti, i social e la costruzione del campione passa attraverso una serie di canali mediati”. Il fenomeno sociologico è quello deltriangolo S-M-S, tra sport, media e sponsor. “Un elemento che impatta anche sulla natura dei tornei. Con una pressione così forte a capitalizzare la propria immagine attraverso gli sponsor, cambia il senso dell’evento sportivo. Creare un’immagine vincente diventa fondamentale e con Jannik, il nostro unico numero 1, si crea di riflesso un’attenzione spasmodica in ogni competizione. Lo abbiamo visto in Italia con leAtp Finals di Torino, ma anche a Ryadh nel6 Kings Slam, il torneo delle star. Lì la componente agonistica e sportiva è ridotta al minimo, quella commerciale è spinta al massimo con borse milionarie”. Gli sponsor incidono dunque in maniera pesante, ma il professor Tirino si sofferma su un aspetto: “Oggi Jannik è uno dei pochi sportivi di spicco con un’attenzione perfetta alla gestione della propria immagine.Lascia pochissimo spazio alla narrazione della vita privata e il suo percorso è basato sul successo sportivo, sul sacrificio e sulla dedizione. Cifre cruciali del suo eroismo, adatte a essere poi pubblicizzate con la costruzione di una reputazione quasi intoccabile. Mi viene in mente il caso doping, gestito in maniera eccellente dall’atleta e dallo staff in termini di comunicazione. Nonostante il momento difficile e le frecciatine arrivate da qualche collega”.

Il confronto con Michael Jordan

Il discorso finale torna sul parallelo conMichael Jordan: “Sono personaggi simili perché paradigmi di una certa epoca e dei rapporti tra sport e media. Jordan ha accompagnato l’esplosione del fenomeno Nba, ha fatto da traino a un’immagine di spettacolo, intrattenimento e grande perfezione tecnica”. Quella del basket americano negli anni Ottanta. “Sinner è invece un prodotto della contemporaneità, un periodo molto diverso. Oggi le federazioni e le organizzazioni hanno perso un po’ di peso, mentre gli atleti acquisiscono in generale una forza maggiore”. Anche l’analisi del professor Tirino non dimentica i social: “In passato ho studiatoi casi di Ronaldo e Ibrahimovic, molto utili per un confronto visto che sono due campioni che danno grande spazio alla sfera privata e all’ostentazione del loro stile di vita. Sinner no, punta tutto sullo sport e una delle componenti da non sottovalutare èl’esaltazione del fairplay“. I suoi social, insomma, sono lo specchio della forza mentale mostrata sui campi di tutto il mondo. “Un tema che viene fuori anche nelle sponsorizzazioni. Lì Jannik diventa un fenomeno pop, ma mantiene la faccia da bravo ragazzo”. Una delle carte con cui ha fatto innamorare l’Italia. (diMichele Antonelli)